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中国古代的广告

发布时间:2019-06-12

  广告的概念,大约产生于公元15世纪以前的欧洲。最初是拉丁词adrerture,意为诱导、吸引人。到了18世纪,由于英国大规模的商业活动开展,现代意义的广告才开始流行。而中国,要到20世纪初才开始传入。但有个现象不容忽视,广告作为宣传商品、推销商品的功能,是远远早于概念而存在的,无论东西方均是如此。我大中华在尚未开国的神农氏时,因为没有货币,只能依靠实物来完成交换。《周易·系辞》中记载,当时就有“日中为市,集天下之民,聚天下之货,……交易而退”的场面。这该是最早的实物广告了。《诗经》中“氓之蚩蚩,抱布贸丝”,是用成品交换原料——都是实物。《晏子春秋》中,对于“悬牛首于门,而卖马肉于内”表示不满,认为实物广告必须诚实。后人的“挂羊头卖狗肉”便是出于此典。唐宋以后货物更丰富,类似的描写更多。今天百货公司大卖场的橱窗,通过多彩的陈列以吸引购买,是实物广告的发展延续。

  中国自古以来,一直是一个轻商的国度,但也是产生了陶朱公、寡妇清这样的大商人和《货殖列传》这种名作的国度。历史上用诗文对联这种国粹形式来宣传商品的,可谓数不胜数。当然也有口头、招牌、幌子这种较为低端的形式。虽无整部记载之书,但散见于各种典籍之中的描写,差不多各朝各代俱有之。

  口头广告最早的出处,有记载的是姜太公。他在未遇文王时,曾做屠夫卖过肉,屈原在《天问》中说其在市场上“鼓刀扬声”。《韩非子·难一》中的那个兼卖矛与盾的楚国人也不晚,卖矛时夸耀自己货色的锋利,“无物不陷”,卖盾时则吹嘘其坚固,“物莫能陷也”。大概其时太早,还不懂得把握分寸。由于口头广告便于使用,古代的行商走贩,多用高声吆喝来招徕顾客。冯梦龙所编的《警世通言·玉堂春落难寻夫》中,写有个小伙在集市上叫,“本京瓜子,一分一桶;高邮咸蛋,半分一个”;《水浒传》中,杨志卖刀,说自己的宝刀,“一是砍铜剁铁,刀口不卷,二是吹毛得过,三是杀人不见血”,功能齐全,特点形象,不用画面,如见其景,实为口头广告的佳作。为了更好地吸引注意,且省力又减少方言隔阂,卖主还往往使用拨浪鼓、小铜锣等扩大影响。有趣的是,这种叫卖声落入诗人耳中,居然化为笔下的佳句,陆游的“小楼一夜听春雨,深巷明朝卖杏花”,便是其在春雨淅沥之时,一夜无眠,听到叫卖杏花之声,始觉天亮了,真是把口头广告诗化了。

  如果说走街串巷的小行商多用声音招徕生意,那么占地开店的坐贾则用招牌和幌子来吸引眼球。招牌历史短一些,何时出现,无法稽之明文,估计唐代应已有之,而在两宋已大行于世了。但见那画汴梁开封的长卷《清明上河图》中,已出现了大量招牌,粗略一观,已有药铺、香店、木行、丝绸业诸家,俱有名色。有家酒肆还在入口处挂有“正店”二字,颇具生活气息。当时开封城里有名的酒店菜馆,确有正店分号之别。这个细节,甚至被穿越小说所用。另外,宋代的话本《京本通俗小说》中的鬼故事《碾玉观音》中,写玉匠崔待诏携女鬼到潭州(今长沙)开了家雕琢玉器的店铺,“出面招牌,写着行在崔待诏碾玉生活”。同集故事《白娘子永镇雷峰塔》生发出去的《义妖传》等小说,写白娘子帮许仙在杭州开了家药铺,也有类似的情节。后来为了扩大知名度,还请了名人写店招。野史传闻中就有严嵩、乾隆为店家写招牌的故事。且把招牌视同名誉,商誉高的称为“金字招牌”,如有欺瞒顾客不讲诚信之事,叫做“砸招牌”。

  至于幌子广告,资格要老得多。前文提及的韩非子集子中,还有篇《外储说右上》,说有个宋国人开了家卖酒的店,不但量具很公道,酒的质量不错,待客的态度也好,而且“悬帜甚高”,这个帜便是作为幌子的酒旗。幌子的使用有多种形式,有的用文字,如“米”、“酒”、“茶”、“书”,当铺则是一个大大的“當”字。用隐语作暗示的招幌亦有,如《水浒》中景阳岗下的酒肆是“三碗不过岗”。蒋门神抢来的快活林则是“醉里乾坤大,壶中日月长”。有的是实物,一般是卖什么挂什么,如帽、麻。易坏的鲜物则用木制,如鱼、虾。也有借代的,如葫芦代酒,盛油的油瓶代油,等等。

  有个有意味的现象,幌子招客本是文人雅士以为俗的商业之举,但却喜将其化入风雅的诗画之中。韦应物有“碧疏玲珑含春风,银题彩帜邀上客”之句,辛弃疾则描写了“山远近,路横斜,青旗沽酒有人家”。杜牧不但发现了“水村山郭酒旗风”,还在清明时节思饮寻酒家而问及牧童,“牧童遥指杏花村”,定是指酒旗。

  说到画,《宣和画谱》载,宋徽宗最喜招民间画士入宫比试,要求以诗句入画。一次以“竹锁桥边卖酒家”为题。得魁首者之画,只有小桥流水,茂密竹林,绿叶林梢高处,悬一写着“酒”字的招帘,并无酒家实体出现,深得“锁”字之妙。此画不但入画史,亦成了如今高校艺术专业的教材。可见中国文化中酒、诗、画广告结合的强大。

  中国的商人一旦做大了,多喜以儒自居,与文人雅士相交往,当然也会用诗文、对联这种风雅的形式来点缀自己的商业行为。南朝梁代的吴均给朋友写了一信,描绘了富春江沿岸的风光,被认为是中国山水之作的始祖文章。如今,自富阳到桐庐这“一百许里”之中大大小小的宾馆饭店,都悬挂张贴着用各种字体书写这篇文章的作品。吴均先生大概不会想到,他的这篇文章会成为后世的广告用品。

  诗歌自唐以后,咏物之作甚多,但一般均为托物言志或是言情,主体是人而非物,唯有李白的“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光,但使主人能醉客,不知何处是他乡。”主角纯是作为商品的美酒。诗仙酒诗之作可谓车载斗量。《将进酒》、《月下独酌》等脍炙人口千余年,但唯独这首《客中作》最为酒商所重,现在有不少酒厂在产品包装盒印上此诗作。

  还有现在的茶叶盒上,多印着卢仝的七碗茶诗。晚唐诗人卢仝得到朋友送的新茶,欣喜地写了一首长歌寄友,内中有一段是喝茶后的感受,从第一碗的“喉吻润”,“二碗破孤闷”。直到“六碗通仙灵”,七碗喝下后是“唯觉两腋习习清风生”,直接登仙飞升而去也。此处所述诗文,作者原意不为笔下之物广而告之,不过是为后人所“利用”。

  只有苏东坡倒是确确实实写了首广告诗。子瞻先生一生不肯仰俯由人,却又善于诗化生活。尽管仕途坎坷,贬谪之广、之远、之长,无人能出其右,然而从来随遇而安,反而因走遍天下更增阅历。所到之处,写的风光诗文,俱成后代重要的旅游资源。而且,他不但琴棋书画诗酒花样样精通,还是美食家,多样美食入其吟讴,不过多属赏鉴,只有一诗是推荐。相传,东坡先生谪居海南时,有个老太太制饼甚佳。然因地僻人稀,生意清淡。老太慕苏东坡之名求上门来。苏学士欣然题曰:“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重,压扁佳人缠臂金。”该店顿时名声大振。直至今日,多有饼家用此诗徕客。

  风雅的广告载体,还有对联。对联始于五代末期。由于中国文化素重对仗,早在《易经》中已有“水流湿,火就燥”之句。魏晋骈体更重俪偶,唐代格律诗,对偶已然大成。故对联一取得独立的地位,立刻大行于世,几乎深入到了生活的各个方面。有一种介绍行业特点,张贴于店门或店堂的对联,可做广告之用。说行行出状元未必,行行有对联倒是真的。无论从何角度来看都是佳作的,不在少数。如杭州西湖边有家兼作茶馆的酒店,有联曰,“为名忙,为利忙,忙里偷闲,且喝一杯茶去;劳心苦,劳力苦,苦中作乐,再倒二两酒来。”对仗工稳,文浅意深,雅俗共赏。从广告的角度而言,还对不同层次的消费者做了暗示。而且,“喝了茶去”还是佛教机锋。车马店多习用“未晚先投宿,鸡鸣早看天。”却见有家旅馆用的是温庭筠名句,“鸡声茅店月,人迹板桥霜。”顿觉老板不俗。理发业是满人入关后才兴于汉地的,其联,“虽是毫末技艺,却是顶上功夫”;“操天下头等大事,做人间顶上功夫”。颇具自信。

  鸦片战争后,西方文明进入中国,增加了许多行业,随之也出现了新的行业联:“五湖四海,无远弗及;九州万国,有线皆通”是电话业。“仁者不以人为力,列子乃御风而行”,据说是张謇为南通汽车行所撰。张之洞还为纺织业题联“经纶天下,衣被苍生”。在现代金融未进入中国时,我国只有钱庄,用联“常将有日思无日,每到取时想存时”。给银行储蓄所用亦可。另有一联可令人捧腹,“双手劈开生死路,一刀割断是非根”。所传是朱元璋为一兼作阉匠的屠户所作。

  作为艺术品的字画,何时能够进入商品之列而自由买卖,实在无从稽考。自古以来,文人雅士的诗文字画是逸品,而钱是俗物,两者岂可并列。中唐时,尊长谢世要请人写墓志铭。写的人官位文名越高则越有面子,当然付出的代价也越大。韩愈因此赚了不少钱,却一直被人讥讽为“谀墓”。他的弟子皇甫湜为宰相裴度写了福佑寺碑,已经得到了不菲的报酬,还不满意,说自己的文章有三千字,每字要三匹绢,裴度只得又增加了一批财物。不过,从未有人说皇甫湜是为了维护自己的知识产权,只有人称赞裴宰相的大度。在《二十年目睹之怪现状》中,已经是风气大开,买卖字画成常态的晚清时期,依旧嘲笑要钱认真、不见润笔不动笔的画家胡公寿。可见积习之深。

  中国的书法可以说是最早的艺术品了,魏晋时期的宗教画、唐代的人物画、宋朝的山水画均臻大成,产生的大师级人物可谓多矣,然在《辞海》中,只有找到元末自号饭牛翁的王冕,说他“卖画为生”。《儒林外史》也有描写他从小为人放牛,自学画荷,后以此为生的故事。不过买他画的都是慕名而来,包括官府,却不曾见其为自己的作品广而告之。连经手人扣克了一半,也不知“维权”。

  到了城市成熟,商业繁荣,市民阶层壮大的明代中叶以后,对字画的需求量大增。文人固然如同宋人郭熙在《林泉高致》中所描写的那样,既想生活在城市里享受繁华,又向往山林田野的自由,于是,山水画变成其不可或缺的生活补充;而富商巨贾要附庸风雅,也需要用字画来装点豪宅。这就让书画作者的地位鹊起,著名的唐伯虎便自豪地宣称,“闲来画幅青山卖,不使人间造孽钱”。为了卖字画而“维权”之举不但不被看成世俗,还当成了美谈。那位与唐伯虎并称江南才子的祝枝山,对外开出的润格是长歌一首,纹银三百两。杭州太守何晋贤,有幅《柳堤送别图》,画的是岸边系舟正解缆,舱中坐一书生。岸上四围杨柳,几个鸣禽,当中一美人相送,有依依惜别之情形。请允明先生题诗一首,但只送了一百两银子。祝枝山便写了“东边一棵大柳树,西边一棵大柳树,南边一棵大柳树,北边一棵大柳树”,便遣人送还。这四句直白歌谣谁都能诌,岂非涂坏了一幅画?交涉之下,江南第二才子回答,只给了润例的三分之一,诗也只有这几句,若补足,自然让太守满意。均以为这四句俚歌之下如何接续?何长官一口答应,二百两纹银乃小事,只要能化堆垛为烟云,还另备宴席请客。见面寒暄之后,提笔挥毫道,“任凭你南北东西,千丝万缕,总系不得郎舟住。这边啼鹧鸪,那边唤杜宇,一声声行不得也哥哥,一声声不如归去。”才子之笔,果然不同,不但何太守拍案叫绝,民间也传为佳话。

  注定要上中国广告史的,是郑板桥。扬州八怪中以其艺术成就最高,影响最大。61岁时从潍县县令任上返乡,孑然一身,卖书画为生。67岁时(公元1759年),一反传统润例只是口耳相传、约定成习的惯例,公开打出“大幅六两,中幅四两,小幅二两。书条、对联一两。扇子、斗方五钱。凡送礼物、食物,总不如白银为妙。公之所送,未必弟之所好也。送现银则心中喜乐,书画皆佳。礼物既属纠缠,赊欠尤为赖账。年老神倦,亦不能陪诸君子作无益语言也。画竹多于买竹钱,纸高六尺价三千。任渠话旧论交接,只当秋风过耳边。乾隆己卯,拙公和尚属书谢客”的告示。态度决绝,意思清楚,告之以情,晓之以理,显得君子爱财,取之有道。差不多同时成书的《红楼梦》中,刘姥姥听闻大观园中一次消遣性的东道——螃蟹宴要花费二十二两银子时,感慨道,“阿弥陀佛,这顿银子够我们庄稼人过一年了”。书中交代,刘姥姥没儿子,跟着女儿女婿过活,还有两个孩子,有房子有地,约是中农。郑板桥四张大幅便超过这等人家一年开销,可见其主要的“客户”,应是官僚富商、乡绅地主和上层的城市平民。而且,还学了先辈的机智。当时,龙虎山上张真人,颇得乾隆垂青。入京后路过扬州,当地的富商欲逢迎奉承,特制了长有丈余,宽达数尺的大纸,请郑板桥书一对联并撰句。因其远超大幅的标准且需撰句,开价一千,来人只付五百。板桥先生不假思索,挥笔在纸上立成上联,“龙虎山上真宰相”,来人称善并请教下联,笑答曰,润笔只有一半,自然联语亦然。来人只得如数奉上,这才成就了下联,“麒麟阁内活神仙”。曾道人一肖一码